Pesquisas de mercado reforçam interesses das grandes corporações

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Detalhes: Pergentino Mendes de Almeida; 21/01/2008

Recentemente, ocorreu um evento significativo, o II Encontro das Empresas de Pesquisas de Mercado, Opinião e Mídia, promovido pela ABEP (Associação Brasileira das Empresas de Pesquisa, Opinião e Mídia). Como o meio dos profissionais e empresas do setor é restrito e de muito baixo perfil, ele não teve repercussão nos meios de comunicação. Mas ele sugeriu pensamentos interessantes sobre os rumos da Nova Economia, também chamada de Neoliberal (geralmente pelos seus detratores) ou de Economia Em Rede, conforme Manuel Castells, no seu livro com esse título (Editora Paz e Terra). É a Economia globalizada, na qual as distâncias foram eliminadas pela Internet, inaugurando uma nova fase do Capitalismo Financeiro, talvez a sua fase final e mais bem acabada.

Pesquisas de mercado como termômetro da economia globalizada: a padronização

Uma fase nova, sobre uma base nova. Cabe, portanto, perguntar: qual a tendência desta etapa? É aqui que o mercado das Pesquisas de Mercado (termo este que, no emprego informal, cobre também as de opinião, de prévias eleitorais, de mídia e as análises de dados secundários) pode ser ilustrativo, por várias razões. Primeira, é um mercado de ponta, digamos assim, no sentido de que é um dos mais vulneráveis aos humores e flutuações dos investimentos produtivos. Além disso, tem algumas características de “leading indicator” da Economia como um todo: geralmente, as empresas costumam investigar a possível receptividade dos consumidores, através de pesquisas, antes de investirem em novas iniciativas de mercado. E ainda porque o faturamento total em pesquisas não corresponde ao peso de sua influência real na Economia: ela orienta decisões de governos e de grandes empresas, envolvendo bilhões em riscos e investimentos – mas ela é, em si, uma atividade comparativamente barata.

Desde os anos 80 começou a ocorrer uma mudança profunda nesse mercado. As entidades de pesquisa, tradicionalmente denominadas de Institutos, passaram a ter menos poder de influir na orientação e nos procedimentos dos seus serviços. Os grandes clientes cada vez mais determinam detalhadamente o que deve ser feito e exigem dos Institutos aderência às suas determinações. Não lhes pedem que planejem os trabalhos, que melhorem a encomenda, que usem seu suposto “know-how” para dar sugestões. Exigem basicamente obediência, tornando a competência e a experiência dos realizadores de pesquisa irrelevantes, quando existem.

Ao mesmo tempo, o processo de globalização e a expansão da Internet proporcionaram a integração mundial das unidades nacionais dos grandes clientes de pesquisas. Iniciou-se assim uma tendência à padronização mundial de técnicas e procedimentos de pesquisas, chegando mesmo, em alguns casos, ao preciosismo de determinarem-se até a formatação de slides de apresentações de resultados e as cores a serem usadas nas tabelas. Justificam-se essas condições pelo fato de que as decisões importantes serão tomadas em bloco por alguém ao nível internacional e aplicadas uniformemente em todos os países, e esse alguém não pode se dispersar com as variações de relatórios de vários países e no exame detido das diferenças e idiossincrasias de cada mercado em que a sua decisão será aplicada. A lógica é a seguinte: uma boa decisão global vai trazer benefícios globais à empresa; se algum mercado específico não está adequado à decisão, pior para esse mercado – o resultado líquido global continua positivo e isso é o que importa.

A exclusão dos institutos de pesquisa ‘desconectados’ das grandes corporações

Os institutos responderam a essas exigências também padronizando seus trabalhos, dando-lhes nomes de marca e chamando-os de “produtos” exclusivos. A compra desses produtos passou a ser feita centralizadamente, ao nível mundial, pelas matrizes das grandes corporações. As filiais nacionais devem trabalhar com os fornecedores, procedimentos e produtos escolhidos pela Matriz. Os institutos que não tenham acesso constante e direto às Matrizes ficam fora do mercado nacional, pelo menos no caso desses grandes clientes. Como são estes que têm maior peso no mercado local (nacional), os institutos nacionais ficam alijados de boa fatia do mercado local, a concentração de receitas se acentua em favor dos maiores e em detrimento dos locais.

Ao mesmo tempo, passou-se a impor prazos cada vez exíguos aos pesquisadores.

Frequentemente exige-se do pesquisador que entregue em um ou dois dias os resultados de uma pesquisa que, se bem pensada e planejada, deveria levar um ou dois meses. O advento da Internet e a moda dos chamados “Focus Groups” estimulam ainda mais essa avidez. Com os “Focus Groups”, o próprio cliente pode assistir a reuniões de consumidores atrás de um espelho falso, sem ser visto por eles, intervém nos debates e tira suas conclusões ainda no calor da discussão. Com a Internet, oferecem-se pesquisas online cuja coleta de dados o cliente pode acompanhar, na tela do seu computador, em tempo real. Tudo instantâneo, tudo literal, tudo imediato, tudo mais ou menos automático – nada de pensamento, de elaboração ou de prudência.

A menor importância do consumidor e os novos ‘stakeholders’

Isso tudo começou a ocorrer num período histórico em que o consumidor passou a ter importância menor para as empresas. Certamente que ele continua sendo importante, mas é como o gado para o fazendeiro: este dedica seu tempo, seu apreço, seu afeto e amizade à família, aos vizinhos, ao gerente do banco que lhe faz empréstimos, aos compradores do rebanho. Sem os bois, ele não sobreviveria, portanto os bois são-lhe essenciais, mas ele não precisa conviver com bois – deixa os cuidados do dia a dia com eles nas mãos de peões, capatazes e veterinários.

No Marketing “Consumer Oriented” do século passado, o consumidor era central nas atenções das empresas, o Diretor de Marketing era o primeiro em importância depois do CEO e o Diretor ou Gerente de Pesquisas tinha verba própria e acesso direto ao CEO. Eles detêm a interface da empresa com os consumidores. Mas hoje o consumidor é apenas um dos muitos “stakeholders”, entre os quais enumeram-se os acionistas, os financiadores da empresa, os corretores e assessores que contribuem na administração dos ativos financeiros da empresa, os revendedores, os representantes, os distribuidores, os franqueados, os atacadistas, os varejistas, a Diretoria da própria empresa, os seus funcionários, os fornecedores de insumos, a mídia, a Agência de Propaganda, os órgãos dos governos, a comunidade vizinha da fábrica e todos que têm qualquer interesse na firma. “Stakeholder”, essa é a palavra-chave hoje em dia: são os “stakeholders” que importam.

Nesse coletivo, então, torna-se necessário estabelecer prioridades. Considerando-se essa massa de “stakeholders”, afinal, quais são os mais importantes, aqueles que merecem mais atenções da firma? Os acionistas e financiadores, é claro; e em segundo lugar a Diretoria. Junto ao CEO agora sentam-se o Diretor Financeiro e os especialistas em relações com os acionistas. Como escreveu Stephen Kanitz num de seus artigos em Veja: quando ele quer apresentar uma queixa ao fabricante de um produto, acessa o site dos acionistas e não o SAC (Serviço de Atendimento ao Consumidor), para se fazer ouvir. Os SACs são terceirizados, mas não as relações com os investidores.

A Chefia e coordenação de Pesquisas hoje está alguns degraus abaixo do que estava antes na hierarquia das empresas. Em muitas delas, o responsável por pesquisas não tem mais nem verba para administrar, nem poder de decisão na escolha de fornecedores, de metodologias e de objetivos de projetos. Ele segue os padrões da empresa e a contratação de fornecedores de serviços de pesquisas cabe ao Departamento de Compras, se já não foram contratados diretamente pela Matriz. Os prazos de execução do projeto são ditados pela Diretoria da empresa, pouco importando se, do ponto de vista técnico, eles são razoáveis ou não. Só se habilita quem aceitar o prazo imposto, geralmente muito curto, por vezes beirando o impossível. E, dentre os concorrentes, ganha quem pedir o menor preço. Tudo isso resulta numa pressão terrível pela improvisação, pelo relaxamento de exigências de qualidade e de supervisão, independentemente da boa ou da má fé dos atores.

Criou-se recentemente a prática do leilão reverso, cuja adoção tende a expandir-se entre grandes empresas. Trata-se de distribuir uma lista de requisitos para um projeto de pesquisa a uma lista de fornecedores de serviços e pedir-lhes que apresentem seus preços para execução do projeto. No dia marcado, as propostas de preços serão reveladas aos concorrentes simultaneamente e então haverá uma segunda rodada de lances, para verificar-se quem pede menos. Conhecidos os resultados, procede-se a uma terceira rodada e assim por diante, até que ninguém mais se disponha a reduzir o menor preço obtido na rodada anterior. Ganha quem encerrou o processo oferecendo o menor preço. Em alguns casos, os autores dos dois ou três menores lances finais são convocados para entrevistas individuais, nas quais serão pressionados a oferecer descontos sobre os últimos preços ofertados, jogando-se um contra o outro. E só então o Departamento de Compras outorga o trabalho àquele que pediu menos e deu maiores descontos.

E a qualidade do trabalho, a confiabilidade dos resultados? Evidentemente, isso o Departamento de Compras não está capacitado a julgar. Donde, a tendência mundial é impor aos institutos fornecedores de serviços a obrigação de obter uma certificação ISO para habilitar-se perante os clientes. Assim, o responsável por pesquisas não tem responsabilidade alguma pelo fornecedor que ele não escolheu e o Departamento de Compras fica isento de culpa desde que selecione alguém que tenha ISO, ainda que depois tudo dê errado. Todos igualmente felizes no sucesso e no fracasso.

II Encontro das Empresas de Pesquisas de Mercado, Opinião e Mídia e a ‘certificação ISO’

No II Encontro das Empresas de Pesquisas de Mercado, Opinião e Mídia, os representantes dos sistemas ISO (britânico) e PSI (americano) apresentaram suas propostas e explicaram o funcionamento dos seus sistemas de certificação de qualidade. Essas apresentações despertaram um grande interesse dos presentes, entre os quais predominavam, numericamente, os donos de médias e pequenas empresas, além de muitos microempresários que labutam individualmente em seus escritórios pelo Brasil afora. A obtenção do certificado ISO requer a adoção de procedimentos explícitos, documentados e auditados periodicamente pela certificadora. Requer o auxílio de consultores, a custos inacessíveis para a maioria das entidades de pesquisas, e a implantação de uma burocracia mais trabalhosa e elaborada do que o trabalho que elas realizam para seus clientes. No II Encontro, foi sugerido ainda por um dos apresentadores que as entidades de pesquisas devem adotar ambos os sistemas: ISO e PSI. Os custos da implantação e manutenção de qualquer um deles é maior do que o faturamento total da maior parte das empresas ali presentes.

Entretanto, o pior foram as próprias apresentações realizadas pelos proponentes dos sistemas de certificação de qualidade. Eram exemplos de um nível de qualidade que na minha empresa, hoje, sem certificação de ninguém, causaria a recusa do seu trabalho por má qualidade: excesso de números e textos desconexos nos slides, animações não funcionais, erros de digitação e falhas de revisão, irrelevância de muitos tópicos, ignorância das necessidades da platéia a que se dirigiam e, por vezes, uma certa arrogância juvenil. Mas talvez, daqui a algum tempo, são eles que vão me ensinar a fazer o trabalho que já estou fazendo bem feito há quarenta anos.

A prática predatória na área pública

Aonde vai parar essa prática predatória, se levada às suas conseqüências lógicas? O que ocorre hoje na área pública é uma ilustração do que aguarda o mercado de pesquisas na Nova Economia, se adotada integralmente a prática de leilões reversos, como hoje alguns preconizam como algo moderno e benéfico para todos.

O pregão eletrônico passou a ser adotado em muitas entidades de direito público e empresas concessionárias como sendo a maneira legalmente mais certa, ou pelo menos mais segura, politicamente, de contratar pesquisas. No pregão, considera-se apenas o preço: ganha quem pedir menos. O pregão é próprio leilão reverso, que, assim, fica oficializado por lei federal. A intenção por trás da instituição do leilão reverso é boa: visa a impedir a corrupção e o conluio nas licitações. Mas o engessamento do processo com foco exclusivo em preços menores prejudica a exeqüibilidade do projeto e premia concorrentes formalmente habilitados, mas sem capacidade de executar o projeto a contento. O resultado desse processo é, no mínimo, confuso.

Foram apresentados, no II Encontro, vários exemplos, ilustrados com dados divulgados oficialmente pelos órgãos federais correspondentes, que demonstram como esse processo é pouco confiável. Por exemplo, numa concorrência do Banco do Brasil (DILOG/GECOP, 11/5/07), os preços apresentados inicialmente variavam de R$ 19.340,00 a R$ 890.000,00 para um mesmo projeto especificado no edital. Mesmo projeto, dá para acreditar? A empresa que pediu o preço menor no primeiro lance foi desqualificada por alguma razão, provavelmente procedente. Depois de 20 lances, ganhou, por R$ 29.4000,00, uma empresa que começara pedindo R$ 71.000,00 pelo trabalho. De mais de setenta mil para menos de trinta mil reais apresentados, pela mesma empresa, para o mesmo trabalho, qual desses preços merece alguma confiança? Incidentalmente, a empresa segunda colocada no lance final, com um lance de R$ 40.099,00, foi exatamente a que havia pedido inicialmente o preço de R$ 890.000,00. Estamos realmente falando da mesma pesquisa e da mesma empresa?

Portanto, nada disso parece sério, não passa de uma pantomima burocrática para isentar os agentes de qualquer culpa e do exercício de um mínimo de responsabilidade funcional e profissional. Até quando se pode levar adiante esse engessamento antes de paralisar de vez o sistema?

Vários órgãos públicos já chegaram a esse ponto, conforme revelou a representante de importante empresa concessionária de um serviço público essencial, na sua alocução aos presentes. Os concorrentes nos processos de licitação dessa importante empresa têm de se habilitar para o pregão eletrônico apresentando inicialmente atestados de capacitação profissional, assinados por clientes a quem já tenham prestado serviços. O problema é que não existem meios de garantir a idoneidade dos atestadores, ou a sua capacidade de julgar a capacitação técnica das empresas prestadoras de serviços; e nem os atestados podem ser constrangidos a ter uma redação específica relevante.

Acresce à “má qualidade e pouca informação dos atestados” (palavras da apresentadora) o fato de que o processo de pregão deve cumprir uma série de formalidades e prazos, ficando sujeito a interrupções e recursos. Donde, os atrasos no cronograma são normais, além do risco de a empresa ser obrigada a contratar um prestador de serviço sem condições de realizar o trabalho, desde que ele tenha cumprido fielmente todos os rituais. É freqüente a empresa vencedora (lance mais barato) voltar à empresa contratante dias depois de sua contratação, pedindo reajuste de preço, antes mesmo de começar a execução do projeto – a lei permite isso até certo limite, que a firma vencedora procura atingir de início. Reajustes adicionais, considerados excepcionais, mas possíveis em algumas circunstâncias, ficam para serem pleiteados em etapas posteriores do trabalho.

O problema adquiriu tal proporção que os projetos de pesquisa acabam não sendo completados a tempo de serem aproveitados, ou nem sequer são completados. E, depois de tudo, quando entregues os resultados, muitas vezes eles não atendem ao que se esperava deles. Por isso ela empregou dezenas de pesquisadores em equipes distribuídas em 24 Estados, para a realização dos trabalhos importantes que têm prazo certo, aumentando a folha de salários desnecessariamente e gerando todos os ônus e encargos correspondentes, para que essa concessionária possa executar tarefas que, afinal, não são de sua atribuição específica.

Quando uma pesquisa é importante e necessária num prazo determinado, ela usa a mão de obra interna. A contratação de fornecedores especializados pelo processo de pregão, nesses casos, ficou inviável. Pergunto eu: e se o projeto não é importante e necessário, para quê pesquisar? E, quando ela, apesar de tudo, contrata uma empresa externa pelo processo de pregão e a coisa não dá certo, ela, a responsável pelo setor de pesquisas, é processada por perdas e danos pela suspensão de pagamentos a quem descumpriu o contrato.

Planilhas Confusas versus Pensamento na confecção de pesquisas

Nesse mesmo dia do II Encontro, um importante executivo de uma grande empresa multinacional, que é uma das maiores usuárias de pesquisas mundialmente e no Brasil, falou sobre como os clientes enxergam o trabalho das empresas de pesquisas. “Mal” – disse ele, em resumo. Não há mais elaboração de resultados e relatórios que mereçam leitura atenta e discussão, como aqueles que se faziam antigamente, quando eram bem feitos. “Saudosista, eu?”, perguntou ele, retoricamente, a si mesmo. “Sim, pois tenho saudade do tempo em que se investia pensamento em pesquisa, em vez de apenas se apresentarem planilhas confusas de números”.

Existem cerca de 450 a 500 entidades privadas de pesquisas no Brasil. De todas as entidades de pesquisa atuando no Brasil, perto de 180 são afiliadas à ABEP. O mercado total brasileiro em 2004 foi estimado em cerca de 800 milhões de reais. Em 2006 e 2007 deve ter ultrapassado o bilhão de reais. Algumas dezenas de grandes clientes são responsáveis pela fatia majoritária das receitas totais de pesquisas, todos, ou quase todos, empresas globais.

A dinâmica do mercado das Pesquisas de Mercado determina uma concentração cada vez maior de recursos e de faturamento, em benefício das grandes empresas produtoras de serviços de pesquisas. Do total das receitas do setor, as 10 maiores empresas de pesquisas detêm 67% e são quase todas multinacionais. As três maiores possuem mais do que 50% do mercado. Estima-se que, dentro de 3 a 5 anos, as três ou quatro maiores entidades de pesquisas do Brasil terão cerca de 75% do mercado total de pesquisas. As outras 450 entidades estarão brigando pelas sobras ou trabalhando como fornecedoras de serviços subalternos para essas maiores (talvez com poucas exceções). E, nesse segmento menor, os concorrentes serão cada vez menores, mais numerosos e inermes, brigando entre si como inimigos. Isso gera a sensação de que está aumentando a competitividade no mercado de pesquisas, quando ocorre exatamente o contrário, com a concentração cada vez maior em favor de um oligopólio. Este importa novas técnicas e metodologias em seu proveito e atua como vanguarda aceita e reconhecida no mercado. Com isso, reafirma e aprofunda o seu poder, ao mesmo tempo em que todos se acusam na busca de culpados e ninguém consegue vislumbrar alternativas a tal círculo vicioso.

A oligopolização do mercado de pesquisas: ciclo virtuoso ou vicioso?

Vicioso? Talvez. No pensamento de muitos atores desse mercado, entretanto, trata-se de um ciclo virtuoso. É o processo pelo qual o Brasil está inserido na Nova Economia, na globalização e na modernidade. É assim que progredimos e nos aperfeiçoamos.

Talvez as forças do Mercado sejam o melhor mecanismo de regular uma Economia. Mas o Mercado só vai funcionar se houver livre concorrência. As condições necessárias para isso já foram enumeradas pelos economistas liberais clássicos: as partes devem ser livres para contratar, devem ter acesso às mesmas informações e condições; a negociação deve ser entre iguais, com força igual de barganha, de modo que as condições sejam livremente contratadas. A Nova Economia é a negação dessas premissas. Sem livre concorrência entre iguais e a concentração cada vez maior nas mãos de poucos muito grandes, a liberdade de mercado serve apenas para fortalecer ainda mais os mais fortes, aumentar a concentração de renda e a desigualdade entre os atores do drama. Isso já vem ocorrendo no mercado das pesquisas de mercado há vários anos, não é uma tendência prevista por algum futurólogo pessimista.

Essa realidade do nosso mercado de Pesquisas de Mercado é um reflexo do que ocorre globalmente, na Economia como um todo, desde a consagração hegemônica do pensamento do Consenso de Washington – como demonstram as estatísticas macroeconômicas dos últimos vinte anos. Não se trata de previsões ideologicamente motivadas. É essa a nossa realidade presente.

Acredito que o que acontece na Pesquisa de Mercado é resultado de sua inserção inevitável na Nova Economia. Nossas mazelas não acontecem por culpa dos pesquisadores ou das grandes multinacionais. É o Sistema. Não adianta criticar as empresas, grandes ou pequenas, por olharem apenas o seu próprio negócio e o seu lucro: essa é a sua maneira necessária de existir. Seria como desejar que leões se tornem vegetarianos e poupem os cordeiros, que as cobras não devorem os ovos dos pobres passarinhos. O que já aconteceu não tem volta.

Como reverter a autofagia predatória da Nova Economia?

Então, o que nos resta é, olhando o presente de modo objetivo, perguntar: qual o futuro que queremos para este presente que nos é dado? O que vamos fazer para conter os efeitos predatórios da Nova Economia? Continuaremos numa selva onde leões comem cordeiros, cobras comem ovos dos passarinhos, ou num zoológico onde a convivência é mais civilizada entre todos os bichos?

Não sei, ninguém sabe. Nem sabemos se há solução. O problema mais angustiante, a meu ver, é que quase não existe uma discussão articulada disso. Talvez porque as coisas não são vistas como elas são, parte de um processo mais amplo e do desenvolvimento do Capitalismo Financeiro. Estamos em pleno “1984”, numa época em que a semântica oficial delimita a latitude do pensamento. A diferença entre “1984” e 2001 é a avacalhação do Big Brother de Orwell pelo BBB da Globo. Não conseguimos elaborar alternativas simplesmente porque não as vemos, e não as vemos porque não olhamos onde elas podem estar.

Tudo o que aqui apontamos como tendência e que se discute na mídia é, na verdade, um processo já instalado. Mas acredito também que a Economia se desenvolve em ciclos e etapas, em idas e vindas – não em círculos repetitivos, mas em espiral. Estou seguro de que essa autofagia predatória da Nova Economia vai ocasionar algum tipo de reversão.

Inevitavelmente – se não, ela se destruiria sozinha, numa espécie de combustão espontânea. Se e quando ocorrer, para onde se voltará a nossa realidade social? Ou, em outras palavras, qual o futuro que desejamos?

A resposta a essa pergunta ainda não é clara, ainda está indefinida. Mas não estamos sozinhos nessa busca. Existem pensadores e entidades que tentam promover esse debate e estimular alguma lucidez na interpretação do mundo real – ironicamente, no próprio berço da Nova Economia: Estados Unidos, Inglaterra, França, Alemanha. Já é um começo. Falta a eles apenas o diálogo coordenado que os “think tanks” lograram montar, em escala mundial, em benefício do ideário neoliberal.

Pergentino Mendes de Almeida é diretor da LPM, empresa de pesquisas atuante desde 1969.

Web Site: http://www.lpm-research.com.br/home.htm

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